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零售商隻有一個需求,就是顧客的需求

作者:河南亚游娱乐企業管理谘詢有限公司  發表日期:2018-11-06 09:18:44


業內存在一個兩極分化的現象:同做零售,有些還是同時起步、同時發展,但走到當下卻千差萬別,有的零售商如日中天,而有的卻日薄西山。這種狀況不禁要引發思考:在同等發展條件下,為何會出現如此大的差異,問題到底出現在哪裏?


是人員,還是管理?抑或是資金等等,抓不到要害。最近有機會與一些零售商的從業人員交流,這些從業人員有來自行業的排頭兵,也有來自正在麵臨嚴峻考驗的零售商;有的是管理人員,也有一些基層員工。雖然每人的觀點不同,每人的思路也不一樣,表達方式也有差異,最後整理這些交流筆記時卻發現了共同點,這個共同點或許能解決前麵的問題。


我與顧客


在討論一些經營問題時,那些來自前列零售商的從業人員大都會講到顧客的感受,顧及顧客的立場和需求,在此基礎之上再闡述自己的觀點。他們似乎形成了一定的思維模式,時時刻刻把顧客放在第一位,多次強調顧客的需求。比如在設置貨區通道的寬度時,他們想到要以兩位顧客推車並行的寬度為宜,這樣能讓顧客推車相錯時不碰撞,不給顧客製造障礙。


而來自正在走下坡路的零售商的從業人員,在他們的談話中幾乎從不涉及顧客,他們在考慮問題時總要先講到“我”,強調我的想法、我的思路。但無從得知想法與思路的背後支撐是什麽,這就讓一些問題變成空中樓閣,無法落地,或者落地後效果並不好。他們犯了一個無意識的錯誤,就是把“我”當成顧客的代表,“我”決定了顧客的想法和需求。同是設置貨區通道,他們會首先考慮最大化的使用貨區麵積,最好能盡量多的設置促銷區與貨架,讓產出最大化,但密集的展示區和過窄的通道會給顧客帶去什麽麻煩,他們從未想過相關問題。


在一些從業人員的眼中,他們自認為完全代表了顧客,自認為他們的經驗、見識、閱曆已經站在了一個更高的地方,他們自信能讓經營更上一層樓。零售最終要麵對的是顧客,顧客是顧客,我是我。如果在工作中總把“我”的想法放置在最高位,而不是試圖了解顧客的意圖,這顯然會陷入思維定勢的誤區。在思考中偷懶走捷徑、不願意繞長圈把問題想清楚想全麵,最終要犯下“自以為是”的錯誤。


我的需求與顧客的需求


零售商最終要滿足的是顧客的需求,而不是經營者和從業人員的需求。一些零售商的從業人員在討論一些問題時總愛說“我認為”,在以“我認為”打頭的語境中,把我放到了主體地位,但真實的顧客需求是如此嗎?


眾所周知,消費需求受諸多因素影響,如生活習慣、文化程度、教育背景、性別、年齡、收入等等,消費需求是複雜且多樣的,一個人無法代表一個消費群體,更不能擔當代言人的角色。強調“我認為”的背後是對顧客的忽略,藐視顧客需求,放大“自我”,這也足以讓顧客遠離零售商。


而一些來自先進企業的業內人士,常換位思考,站在顧客角度解決問題,因為有這樣的基礎,讓一些問題迎刃而解,當爭執不下時,會率先想到:如果是顧客,他會怎麽想。


在討論早市的項目時,對開不開設早市,出現了爭論,一個觀點認為早市收益小、費用高;一個觀點認為早市項目是正常經營的有利補充。雙方有點爭執不下,各自認為自己的觀點更有利。一些業內人員決定要上司拍板,而另一些則給出了事實依據:一些新興社區大都是上班族,早上的時間尤為寶貴,這些上班族不太可能再抽出時間到超市購物;而一些傳統社區,老年人多,時間充裕,他們大都起得早,對早市也更感興趣。不同的人群代表了不同的需求。讓上司拍板的,隻為了維護自己的觀點,而不從實際出發考慮消費者的需求,在日常工作中,沒有養成以顧客需求為主導的思考習慣。許多看似難以爭論高下的問題,當放到消費者需求這個天秤上,就能立即稱出孰輕孰重。


顧客第一


原來實體零售商喊過一個口號——“顧客是上帝”,這個口號在今天看來多少有點偏頗而且不太合時宜,但口號表達了零售商對顧客的重視。這種重視不能僅僅停留在口號上,也不能把顧客放到一個雲端的位置,零售商需要與顧客緊密相聯,感同身受,真正讓顧客體會到被重視的感受。


對顧客的重視體現在零售商的整體思維方式上:以顧客為中心,保持與顧客同步,與顧客一同成長,並將“顧客思維”貫穿到零售商的上上下下。傳統觀念認為,重視顧客就是在售賣現場與顧客保持良好的互動關係,疏不知,售賣現場隻是諸多環節中的一環。重視顧客,把顧客放在第一位,需要從經營者、管理者、再到普通員工,都樹立以“顧客為中心”的意識,轉變思維模式,放下“我”,重點看“他”——顧客。


一些零售商需要把根深蒂固的“以我為大”的思考方式轉換到顧客思維上,顧客是所有問題的答案。顧客決定了企業的業績與未來,羅森中國董事副總裁張晟曾提到,真正滿足消費者,零售商才能活下去。


那些客流如織的零售商與門可羅雀的零售商,表麵看是顧客喜歡誰、不喜歡誰,深入看卻是,誰主動貼近顧客,誰獲得的回應就多,誰貼近的是自己,誰得到的關注就少。說複雜也複雜,說簡單也簡單。


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